제품과 서비스가 우수하더라도 ‘고객’이 한정되어 있다면 시장은 빠르게 한계에 도달합니다. 이는 성장이 멈추는 첫 번째 징후이며, 이때 필요한 전략이 바로 ‘마케팅 피벗팅’입니다. 마케팅 피벗팅은 기존 타겟 고객층의 반응과 수요를 분석해, 더 넓은 고객군 혹은 새로운 세그먼트로 전략을 전환하는 것입니다. 단순한 타겟 변경이 아니라, 포지셔닝, 메시지, 채널, 콘텐츠, 가격 전략 등을 함께 조정하여 새로운 고객군과 연결되는 구조적 마케팅 전환이 필요합니다. 이 글에서는 마케팅 피벗팅이 필요한 징후, 실행 방법, 실제 사례 중심으로 고객 확장을 위한 전략을 소개합니다.
📉 정체된 전환율, 고착화된 타겟: 피벗의 시작 신호
타겟 고객층 확장이 필요한 순간은 다음과 같은 지표에서 확인할 수 있습니다. ① 동일한 유입 대비 전환율 정체 ② AOV(고객당 평균 구매액) 증가 없이 반복 고객 위주 매출 의존 ③ 신규 타겟 캠페인의 반응률 급감 ④ 유입 고객의 특성이 과도하게 균질할 경우. 예: 20대 여성 위주의 소비재 브랜드가 신규 고객 유입 없이 1~2년간 동일 타겟에만 의존한 경우, LTV는 한계에 도달하고, 브랜드는 점점 ‘소비 주기’에 갇히게 됩니다. 이때 마케팅의 피벗은 성장을 재개시키는 촉매가 됩니다. 고객층 확장 없이 브랜드 볼륨 확대는 불가능합니다.
🔁 피벗 유형: 타겟 세그먼트, 메시지, 채널 구조 전환
마케팅 피벗에는 대표적으로 다음 세 가지 전략이 있습니다. ① 타겟 세그먼트 확장: 기존 고객과 유사한 특징을 가진 주변 집단 공략 (ex. 20대 여성 → 30대 여성, MZ → 실버) ② 메시지 재포지셔닝: 동일 제품에 대해 다른 니즈를 자극하는 메시지로 전환 (ex. “간편한 조리” → “혼밥에 최적”) ③ 채널 전환: 기존 채널이 아닌, 새로운 플랫폼 중심으로 전략 이동 (ex. 인스타그램 → 틱톡, 블로그 → 유튜브 쇼츠). 이 세 전략은 동시에 적용될 수도 있고, 실험을 통해 가장 반응 좋은 구조를 중심으로 재정비할 수도 있습니다. 특히 기존 타겟 고객이 아닌, ‘의외의 고객’이 반응한 캠페인 데이터를 주목하는 것이 피벗 방향성 설정에 매우 중요합니다.
🛠 실행 전략: 테스트 마케팅 → 세그먼트 리포지셔닝
성공적인 마케팅 피벗은 검증 기반 실행이 핵심입니다. 단계는 다음과 같습니다. ① 마이크로 타겟 설정: 예비 확장 고객군을 구체적으로 정의 (ex. 30대 직장인 여성 중 도시 거주자) ② A/B 메시지 테스트: 기존 메시지와 새로운 포지셔닝 메시지를 동시에 송출하고 반응률 비교 ③ 채널 별 콘텐츠 커스터마이징: 예비 타겟이 활동하는 채널에 맞는 포맷(영상/슬라이드/짧은 문장 등) 구성 ④ CTA(행동 유도) 최적화: 신규 타겟의 전환 장벽을 낮추기 위해 혜택 구조도 재조정. 실전에서는 페이스북 광고, 유튜브 인플루언서 마케팅, N잡 블로그 제휴 등 다양한 경로를 테스트하고, 반응률이 높은 세그먼트 중심으로 마케팅 전체 구조를 리포지셔닝 합니다. 이때 기존 고객층과 충돌을 방지하기 위한 ‘브랜드 톤 일관성’ 유지도 중요합니다.
📚 사례 분석: 고객 확장으로 3배 성장한 브랜드
① 슬로우워크: 원래 환경 캠페인 중심 디자인 에이전시였지만, 공공기관 콘텐츠 수요 확대에 맞춰 메시지를 ‘사회적 메시지 전략’으로 리포지셔닝 하며 수주 기업 수 3배 증가. ② HMR 브랜드 X: 20대 1인 가구 대상 식품을 마케팅하다가, 재택근무 중 30~40대 직장인을 새 타겟으로 삼고 ‘간편 고급식’ 컨셉으로 광고를 피벗한 결과 6개월간 신규 고객 비중이 42%까지 증가. ③ 여성 의류몰 Y: 감성룩 중심 SNS 광고를 운영하던 중, 30~50대 중년 여성 구매 비중이 늘자 롱기장/편한 핏 강조로 메시지를 피벗, 연 매출 180% 증가. 이처럼 ‘우연히 반응한 타겟’을 데이터로 확인하고, 마케팅 구조를 전략적으로 전환한 결과, 기존 한계에서 벗어난 성공 사례들이 많습니다.
마케팅은 고객과의 연결 방식이며, 그 연결은 언제든 새롭게 재설계될 수 있습니다. 정체된 캠페인, 반응률 하락, 고객 LTV 정체는 피벗의 타이밍을 알리는 신호입니다. 고객 확장을 위한 피벗은 전략적으로 계획되고 실행되어야 하며, 이를 통해 브랜드는 새로운 시장, 새로운 충성고객을 만날 수 있습니다. 데이터 기반 실험, 타겟 재정의, 메시지 리포지셔닝이 정교하게 결합될 때, 마케팅 피벗은 단순 확장이 아닌 본질적 성장의 기회가 됩니다.