광고에 대한 소비자의 피로도가 높아지면서, 이제 브랜드들은 직접적인 광고보다는 자연스럽게 소비자 사이에서 회자되고 확산되는 ‘바이럴 콘텐츠’에 주목하고 있습니다. 하지만 대부분의 기업들은 이러한 콘텐츠를 내부에서 직접 기획하고 실행하기엔 역량이나 리소스가 부족한 경우가 많습니다. 바로 이 지점에서 바이럴 콘텐츠 제작 전문 에이전시의 수요가 급증하고 있습니다. 이 글에서는 브랜드를 위한 바이럴 콘텐츠를 어떻게 설계하고, 에이전시 형태로 마케팅 서비스를 어떻게 제공하면 되는지 그 핵심 전략을 소개합니다.
바이럴 콘텐츠는 기획보다 유통 구조가 먼저다
많은 브랜드가 착각하는 것은 ‘재미있는 영상’이나 ‘고급스러운 이미지’를 만들면 바이럴이 된다는 생각입니다. 하지만 실제로 콘텐츠가 확산되려면 사람들에게 퍼질 수밖에 없는 구조가 선행돼야 합니다. 바이럴 콘텐츠는 콘텐츠 자체의 품질도 중요하지만, 그것이 어떤 경로로 누구에 의해 공유될 것인가를 먼저 설계해야 합니다. 에이전시 입장에서는 클라이언트에게 ‘콘텐츠 자체’보다 ‘확산 전략’이 핵심임을 먼저 설명하고, 콘텐츠가 유통되는 플랫폼별 특성에 따라 포맷을 맞추는 것이 중요합니다. 예를 들어 인스타그램 리그램, 틱톡 듀엣, 유튜브 쇼츠, 커뮤니티형 게시판 등 채널에 따라 바이럴의 구조는 완전히 달라집니다. 또, 확산을 유도하기 위해 콘텐츠 내에 ‘질문 유도’, ‘공감 댓글 유도’, ‘친구 태그형 CTA’를 자연스럽게 녹여야 합니다. 바이럴 콘텐츠의 제작은 단순한 영상 편집이나 카피라이팅이 아니라, 브랜드의 가치와 고객의 확산 욕구를 동시에 자극하는 정교한 구조 설계입니다. 실제 성공한 바이럴 캠페인들을 분석해 보면, 모두 '공유할 이유'가 분명했고, 타겟 사용자 입장에서 ‘내가 퍼뜨릴 명분’을 느끼게 했다는 공통점이 있습니다.
에이전시 형태로 제공할 수 있는 마케팅 서비스 범위
바이럴 콘텐츠 에이전시는 단순 제작 외에도 전방위적인 마케팅 서비스를 포함해야 실질적인 결과를 만들 수 있습니다. 콘텐츠 제작만 하고 퍼포먼스를 책임지지 않으면 브랜드는 외주비만 쓰고 실질적인 성과를 체감하지 못합니다. 따라서 제대로 된 에이전시 구조는 ① 기획 전략 수립 → ② 콘텐츠 유형 결정(영상, 카드뉴스, 숏폼 등) → ③ 제작 및 편집 → ④ 확산 구조 설계 및 배포 → ⑤ 분석 리포트 제공까지 풀 패키지로 진행됩니다. 이 중 핵심은 콘텐츠가 브랜드의 핵심 메시지를 자연스럽게 녹여내야 한다는 점입니다. 브랜드가 원하는 건 팔리는 콘텐츠가 아니라 ‘브랜드의 가치가 소비자의 입으로 전해지는 구조’입니다. 예컨대, 건강기능식품 브랜드의 경우 기능성 설명보다는 고객 리뷰 기반 ‘생활 속 이야기’를 활용하고, 패션 브랜드는 인플루언서 참여형 콘텐츠로 ‘착용자 중심 콘텐츠’를 제작해 리치보다 공감도를 높이는 전략을 택해야 합니다. 에이전시는 각 브랜드의 성격에 맞는 콘텐츠 톤을 정하고, 사용자 반응 예측 시나리오를 토대로 최적의 포맷을 제안해야 합니다. 또한 결과 분석에 있어서는 단순 조회 수보다 ‘공유율’, ‘댓글 반응률’, ‘저장 비율’ 등을 측정해 콘텐츠 성과를 정량화할 수 있는 기준을 함께 제공해야 장기 고객 유치에 유리합니다.
브랜드 대상 영업 전략과 신뢰 구축 방식
바이럴 콘텐츠 에이전시가 브랜드 고객을 확보하려면 단순한 포트폴리오 제시만으로는 부족합니다. 브랜드가 원하는 것은 결과이고, 결과를 만들어줄 수 있는 실행력이 있는지를 먼저 판단합니다. 따라서 효과적인 영업 방식은 ‘결과 중심 미니사례’ 제안입니다. 예를 들어 “콘텐츠 1편으로 저장률 32%, 공유 1200건, 신규 유입률 2.5배 증가” 같은 수치를 제시하고, 이를 만든 전략적 요소를 요약해 보여주는 것입니다. 또, 업종별 맞춤 전략을 미리 준비해 제안하는 것이 신뢰를 높이는 지름길입니다. 예: 교육 플랫폼이라면 후기 기반 숏폼 리포지셔닝 전략, 식품 브랜드는 라이브방송 하이라이트 재편집 바이럴 전략 등. 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 잡고 싶어하는 고객을 위해선 콘텐츠 관리형 패키지, 콘텐츠 + 운영형 패키지, 인플루언서 협업형 패키지 등으로 분류해 니즈별 옵션을 구성하는 것이 좋습니다. 실제로 신뢰를 얻기 위해선 프로젝트 시작 전 전략서, 콘텐츠 설계도, 성과 목표 수치까지 명확히 공유하고, 커뮤니케이션에 있어선 속도보다 명확성을 우선시해야 장기 고객으로 이어집니다. 브랜드 입장에선 에이전시가 단순 공급자가 아닌, 외부 파트너로 인식되기를 원합니다. 그 기대를 충족하기 위해선 ‘성과’와 ‘사전 준비’가 핵심입니다.
결론: 브랜드는 콘텐츠가 아니라 구조를 원한다
바이럴 콘텐츠 에이전시의 핵심은 ‘잘 만든 콘텐츠’가 아니라 ‘퍼지도록 설계된 콘텐츠’를 제공하는 것입니다. 브랜드는 단지 영상 하나를 원하지 않습니다. 자사 메시지가 타겟 고객에게 자연스럽게 도달하고, 공유되고, 확산되는 구조를 함께 설계해 줄 파트너를 찾습니다. 콘텐츠 자체보다 중요한 것은, 그것이 도달할 사용자, 확산될 경로, 반응을 유도할 방식입니다. 성공적인 바이럴 마케팅 서비스는 브랜드가 원하는 방향성과 소비자의 언어를 연결하는 ‘전달자’ 역할을 수행해야 합니다. 그것이 바로 콘텐츠 에이전시가 브랜드에게 줄 수 있는 가장 강력한 가치입니다.